小红书创始人瞿芳最近发布一条视频笔记，饶有兴趣地开箱测评“买不到的花西子限量款”，展示盒盖为纯银雕刻的经典款散粉和定制款雕花口红。在和花西子创始人花满天聊了4小时，并听合伙人飞慢讲述品牌故事3小时后，她开始“种草”这个品牌。而在小红书App上，与花西子有关的笔记超过4万篇，商城里的花西子产品超过100个SKU（库存保有单位）。

国货彩妆不经意间打开了一个巨大市场，一些头部品牌的销量已超过众多国际大牌。数据显示，我国线上彩妆市场从2015年不足100亿元，高速成长到如今已达千亿元规模。仅去年，天猫+京东平台的彩妆销售规模就超过500亿元。完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠则崭露头角。去年天猫平台彩妆品类成交额前20名中，花西子与完美日记力压各国际大牌，分别获第一和第二。国货彩妆靠什么做到千亿元规模？有什么制胜秘诀？

走“唯美中国风”路线

国产美妆线上店大多“春节不打烊”，趁着节日推出各种高颜值新年礼盒。90后上海姑娘郑小姐一口气在完美日记、花西子和彩棠等官方商城挑选了五六套新年礼盒，花费1500元左右，准备在聚会时送给亲朋好友。她觉得，如今国货彩妆质量过硬、声名在外，价格则比进口化妆品实惠不少，送礼既体面又实用。

打开完美日记的天猫旗舰店和京东旗舰店，页面均是富有中国特色的“给荔红”色调。天猫旗舰店里销量最好的“小细跟口红”累计卖出28.8万支，销量位居天猫榜单的“哑光口红榜”第1名。尽管产品外观颇为精致，但单品价格都不高，口红、粉底液、眼线笔等不超过100元，动物眼影盘、天鹅绒金丝绒唇釉、小黑钻口红等，均是销量“10万+”的爆款。

相比价格实惠的完美日记，花西子走高端中国风路线，是首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的国货彩妆。花西子产品种类不多，辨识度却颇高，比如，同心锁口红主打“东方定情礼”概念，“浮雕彩妆盘”则把“百年朝凤”传统绘画作品运用在彩妆上，“苗族印象”“花开陌上”“洛神赋”等系列产品配合黛绿色和粉色等主色调，很受年轻人欢迎。这个品牌聚焦面部彩妆，并未选择市场规模最大的粉底遮瑕类产品做主打，而是通过“散粉”这一规模较小但相对空白的细分品类打造出超级爆品，今年又在此基础上拓展粉底遮瑕和口红两大彩妆品牌必争赛道。

去年崭露头角的中高端新锐品牌彩棠，线上店铺同样让人过目不忘。其产品SKU少而精，只有20个左右，“苏绣”系列和“青瓷”系列也走“唯美中国风”路线，不少产品名称都嵌入了创始人唐毅的名字。这位知名彩妆师曾担任巴黎欧莱雅彩妆总监，为许多大牌明星提供化妆造型服务。不少用户说，买产品前，都会观看产品页面的唐毅教学视频，妆容技法和妆容设计的植入，可以让产品变得更加实用。

供应链加持“流量红利”

国货彩妆销售以线上为主，口碑打造也在各种社交媒体平台完成。有研究机构调查显示，以微博、小红书为代表的社区和以抖音、快手为代表的短视频平台的普及，用户在这类新兴内容平台上花费的平均时长逐年提升，而彩妆类产品需要一定使用技巧，图文、视频、直播等方式正好能完成消费者教学，也能极大提升彩妆“种草”效率。

以完美日记与花西子为例，两者成长路径均离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。它们的新品上市时间多集中于每年三四月和七八九月，依靠社媒平台充分营销“种草”后，再通过“618”“双11”的电商大促实现销量增长。比如，花西子聚焦空气蜜粉与雕花口红两大单品，在抖音短视频进行营销投放，并绑定淘宝主播李佳琦，打造爆款单品。花西子非常注重品牌创意、品牌形象塑造，公司自设包含影视、产品、文创、插画、品牌视觉等功能的创意中心，设计出“花隐星穹口红”和“百鸟朝凤浮雕眼影盘”等不少在业内颇有影响力的产品。彩棠的品牌创始人唐毅本人就是网络KOL（关键意见领袖），他与众多知名美妆博主共同打造的化妆教程视频，将产品自然植入。彩棠还联合主播薇娅，自去年9月起每月与唐毅共同进行“美妆薇课唐”直播，形成品效合一的营销传播。

流量背后是“大数据驱动+代工厂柔性生产”。根据国开证券对这个行业的深度调查，过去全球市场上美妆品牌的产品开发周期通常超过1年，就连最先引领美妆“快文化”潮流的韩妆，研发周期也要4到6个月。但国货彩妆的产品开发周期缩短至1到3个月，这是因为互联网模式下品牌与消费者可实现直接沟通，数据反馈也更快速顺畅，再加上代工厂与品牌方灵活的OEM（自主加工）、ODM（自主设计）合作模式，使得产品开发变得“神速”。就拿完美日记去年2月底推出的“小狗盘眼影”来说，它与李佳琦宠物狗的合作在2019年末敲定，整个设计、生产流程仅用了2个月时间。也就是说，初创品牌可以凭借“有想法、会营销、懂运营”，通过代工厂，以“轻资产”模式迅速扩张。

资本市场看好增长空间

对于普通消费者来说，国货彩妆价格亲民，而对于投资者来说，这个规模上千亿元的赛道，不仅高增长而且确定性较强，在消费升级与线上化大趋势下，预计新锐国货彩妆仍有较大增长空间。业内人士分析，目前成功跨越10亿元营收规模的国货彩妆仅有完美日记与花西子，两者预计去年全年营收规模均超30亿元。

目前，受投资机构看好的两家上市公司，是完美日记母公司逸仙电商和控股彩棠的传统国货龙头珀莱雅公司。中信证券首次覆盖逸仙电商，给予“买入”评级。分析师认为，通过“低线下沉”“高线破圈”和国际化等策略，完美日记在未来3至5年的规模有望达100至150亿元。品牌还需要突破两大“次元壁”——由“彩妆”到“护肤”，由“年轻、低购买力人群”到“成熟、高购买力人群”；国开证券对于珀莱雅也维持“买入”评级，分析师认为，公司在维持主品牌稳健发展的同时积极培育新品牌，具备互联网思维与能力。公司2020年加大对彩棠、印彩巴哈等新锐品牌的投入力度，其中彩棠月销售额最高达到3000万元、全年销售额预计突破1亿元，内部孵化品牌印彩巴哈开始独立运营，有望在彩妆类目中继续高增长。

不过投资界人士也指出，彩妆行业随潮流变化快，产品同质化强，品牌在营销端、价格端竞争激烈。率先“跑出来”的头部品牌虽具备先发优势，但依然需要依托现有生产、运营和营销经验持续培育新品牌，构建集团化品牌矩阵，保持持续竞争力。