“羊绒这个市场我们一定要做到最好,做到最精。”鄂尔多斯资源股份有限公司董事长王臻在7月29日《羊绒之致》纪录片发布会上如是说。
消费者期待一个更清晰的品牌形象
从1980年集团成立到现在,鄂尔多斯集团已经走过40年,也一直走在时尚前沿,“我在做我们40周年图片展的时候,发现我们80年代90年代那些走秀照片在当时都是非常时尚的。”王臻说。
不过时代在变化。在市场驱动下,近年来鄂尔多斯开始对品牌进行重新梳理定位,王臻要求集团必须非常深入地去理解消费者,适应变化,勇敢革新,颠覆自己传统的做法。
2016年,在王臻主导之下做了全国30多个城市市场调研,最终有两个发现,一是广大消费者认可鄂尔多斯品牌,认为品牌质量好值得信赖,二是消费者期待一个更清晰的品牌的形象和新的设计。
研究后他们决定,鄂尔多斯要在羊绒市场上做到最精、最好,同时进行品牌重塑,在羊绒这个细分市场为不同消费者做不同的品牌。
当时很多大的服饰品牌都在消减副线品牌,但鄂尔多斯把1个品牌变成了5个,分别是1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS和 erdosKIDS。王臻认为,鄂尔多斯需要更贴近地去理解消费者的个性化需求。2016年时,鄂尔多斯的核心消费群体还是35~40岁,但现在,核心消费群体已经变成35岁以下的占了一半,这就是品牌重塑的市场反馈。
与此同时,公司管理也受到了挑战,内部组织架构进行了多次调整,“品牌端需要像一个特种兵一样,有一个完整反馈和决策能力和机制。”王臻表示,“这几年大家都非常忙碌。”
疫情期间销售额不降反增
过去一年的疫情,对国内外很多服装品牌都造成很大影响,但是鄂尔多斯羊绒服装的毛利率却是微增,王臻表示这里面有多个原因。
首先是公司迅速完成线上化布局。其实2020年2月份时,整个公司销售同比下降了90%,但是公司开始加快数字化新零售进程,完善了之前的会员系统、线上天猫网店,又开始建设小程序、学习进群销售。
集团有几百万件货品、几千个导购、几千个门店,要实现整体的线上化并不容易。不过大家都非常积极,当时武汉的一个员工已经进到方舱了,在方舱里觉得没事做就开始做销售。在大家齐心协力的推动下,线上销售推进的很顺利。
同时疫情让王臻下决心关闭了一些长尾店铺,而且对价格和折扣的控制更加严格。“我们是非常坚持品质的一个品牌,减少了很多打折和清仓。”售出的正价产品比例增加了,毛利率也提高了。
疫情期间,供应链的柔性能力也有所增加。在2020年2月份和3月份疫情最严重的时候,集团要定2020年的秋冬产品,出于保守减少了总订货量,但2020年秋冬销售额不降反升。究其原因,第一是对价格折扣的控制,第二疫情大家宅在家开线上订货会,有时间用心去理解产品,因此产品的售出率也有所提高。
王臻透露,疫情时客单价在下降,大家收入还是受到了影响,但他们也发现老会员会更加忠诚,所以公司下一步仍要把品牌和核心竞争力做好,让强者恒强。
此外,鄂尔多斯作为有责任感的知名企业,还生产了很多口罩、防护服等防疫用品。“从大年初二起就开始忙碌,那是我过得最累的一个年。而且本来我们是生产羊绒衫的,第一批口罩绳用的都是我们羊绒衫肩带上的松紧带,送检相关部门后全部合格。”王臻笑着说。
多元化业务可持续发展
人们对鄂尔多斯的印象主要是生产羊绒衫,但鄂尔多斯很早开始多元化发展了。
作为本土知名企业、国家农牧业产业化龙头企业和内蒙古自治区羊绒产业的“领头羊”, 2003年,鄂尔多斯集团硅电联产项目在鄂托克旗棋盘井工业园区正式开工建设,开启了集团多元化经营和二次创业。鄂尔多斯集团也由单一的羊绒产业延伸至煤炭、电力、冶金、化工、能源等各大领域,形成了以羊绒纺织服装产业和循环经济产业为主导的多元化事业格局。
如今循环经济产业对集团收益的贡献占了总收益的70%~80%。“大家都觉得你们这一黑一白,一边搞硅铁,一边搞羊绒,跨度也太大了。”王臻笑着说。
“但其实都是基于我们把能源进行高效清洁开发和转化的逻辑。不管是羊绒还是硅铁,我们都是世界最大的。如果草原和地区生态环境不好了,我们肯定是最大的受害者,反之我们也是最大的受益者。”
从2017年开始,集团把可持续发展变成公司级别的战略,不管从草原还是到整个设计加工链条、包括牧区文化的建设,可持续的方法和目标都做的很细致。其实在过去二三十年里,鄂尔多斯一直在沙漠的治理、草原的保护、羊种的保育等方面持续投入,“长远发展是我们企业始终坚持的理念。”王臻强调。
面对国际市场,鄂尔多斯一直都有国际化的计划和动作,但受疫情影响,目前只在日本开有专卖店,“我们这么好的羊绒,在国际市场上是非常有潜力的,时机成熟的时候,我们才会有这方面的计划,现在还主做国内市场,首先满足国内市场和国内消费者的需求。”王臻说。
说到鄂尔多斯公司发展的愿景,王臻表示,公司的愿景是建设具有国际竞争力的幸福企业,而且希望能做中国最好的品牌。
虽然她谦虚地表示距离这一目标还有很长的路要走,但是在2001年,鄂尔多斯所在的伊克昭盟撤盟建市,命名为鄂尔多斯市,自此城市与企业同名。一家企业已经成了一座城市的“名片”、“缩影”、“根源”和 “形象”,鄂尔多斯的未来值得期待!
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