众所周知，服装行业是个暴利的行业。犹记得小时候妈妈带我去实体店买衣服，随便还价就是砍成半价，却往往能够成交，可见进价是多么之低，乃至于一半的价格老板也不会亏本。

现在电商行业兴起了，不知道大家有没有注意过，和实体店不同的是，很多网店都会有预售这一环节，这是为了按需生产，店家就减少了库存压力。

毕竟现在流行风尚一天一个样，爆款也只有几个月的保质期，但是习惯出厂再销售的实体店可就吃了大亏，比如H&M，每年烧掉的衣服就有12吨，284亿件库存是一件不剩！

服装巨头，一时风光无二

H&M是全球的快时尚巨头，和unique优衣库、Zara、GAP抢占了大量的中国服装市场，把在中国曾经风靡一时的佐丹奴、班尼路和杰克琼斯等老牌休闲服饰品牌迅速挤出主流市场，让它们苟延残喘。

既然是“快时尚”，H&M最大的特点就是更新换代非常快，品牌设计紧跟潮流，可能短短一礼拜之内就会进行好几次的新品上架。

也正是因为这种“快”的理念和相对低廉的价格，一在中国落户开店，H&M就受到了很多年轻人的疯狂追捧，毕竟以几百块的价格就能买到大牌的设计和品质，谁不喜欢呢？

自从2006年进入中国市场以来的十年，是H&M企业发展的黄金十年，营业额高速增长，门店飞速扩张。

最顶峰的时候日销量达到了200万人民币，甚至连很多明星都会穿H&M家的衣服。一时间，H&M的服装风靡中国，在中国市场上出尽了风头。可惜的是物极必反，到达顶点之后迎来的必将是衰弱。

经营不善，困境危机不断

时间到了16年，H&M这个来自北欧的服装品牌开始水土不服起来，在中国市场的销量增长逐渐疲软，甚至在3年前年初首次下滑。

这其中的原因很复杂，有大环境的影响，市场上说服装行业寒冬将至；H&M的设计也无法打动喜新厌旧的中国消费者。

人民转向了森马、以纯、美特斯邦威等逐渐崛起的国产品牌；再加上电商的有力冲击，H&M陷入了只增加店面不增长营业额的困境。

一切事物都有两面性，H&M的“快时尚”理念虽然让它拥有了很多忠实的粉丝，但是也为品牌的长期发展埋下了隐患：更新速度使H&M爆发了库存危机。

早自7年前开始，H&M的库存量就居高不下，在两年前达到了让人瞠目结舌的284.5亿件，比之前人们心中最高的海澜之家足足多了两倍多，实实在在地刷新了业内的记录。

处理不当，烧衣服惹争议

库存过剩一直是实体服装行业的通病，许多品牌为了减轻库存压力，会把卖不出去的商品剪掉标签，最后低价卖出，虽然跌份，但是好歹回本了。

但是H&M“另辟蹊径”，想了一个所有人都意想不到的办法——把所有堆积的库存商品聚集在一起，然后放一把火烧干净。

据统计，H&M一年就要烧掉12吨库存。这种和“倒牛奶事件”如出一辙的经营理念很快引起了争议，很多消费者表示了反感。

“倒牛奶事件”指的是美国在经济大萧条牛奶滞销时期，许多农场主宁愿把卖不掉的牛奶倒进河里，也不愿意低价出售。

两者的出发点是一致的，都是为了保证资源的紧缺，提高商品的价格，H&M这样才能保持自己的品牌定位和价值。

但是这一行为的结果却事与愿违，企业一边打着环保的旗号，一边为了保持商品价格烧库存衣服污染环境，可以说是又当又立了。

不仅严重损害了企业形象，而且让越来越多的消费者感到不满。虽然H&M有权利处理自己的产品，也不能逼着人家捐给山区或者贱价卖掉。

但是焚烧衣服这种行为无疑把H&M推向了大众的对立面，进而使H&M本就越来越少的销售额雪上加霜。

时代变化，固步自封落后

其实过高的库存量这个问题并不是H&M一家的问题，那么其他品牌是如何解决的呢？答案很简单，就是借助电商的东风，快速清库存。

同时代的Zara和优衣库早在淘宝、天猫开起了旗舰店，让更多没有线下门店的地区也更容易购买产品。

特别是优衣库，和电商进行了深度合作，连续多年拿下双十一销量冠军，还请了倪妮、井柏然等流量明星进行代言，更进一步加强了在年轻人群里中的影响力。

在这些品牌在网络上开疆扩土的时候，H&M一直固步自封，沉溺于线下门店带来的丰厚利润，不断开辟新的实体店的。

直到两年前3月才开始重视起网络这条路线，此时早已不是它的天下了！电商的影响远远不仅如此，大牌借助网络销售产品，网红也借助网络营销开店，带走了不少消费者。

而且H&M建立网络旗舰店的时间着实有点晚，电商红利早已消失，网络服装市场已经被瓜分干净，电商领域基本定型，这时候想横插一脚谈何容易？

最终H&M的市场占有率每况愈下，线下的实体店每年都在关闭，今年受到疫情影响，H&M暂时关闭了全球80%的门店，导致第二季度的销售额跳水式下降，实在是惨不忍睹。

一代服装巨头就此陨落，让人唏嘘不已。

老祖宗说过，落后就要挨打，无论是在什么方面都很适用。

尤其是在瞬息万变的商场上，墨守成规只会被时代的洪流抛下，要顺应时代的潮汐，不断学习和进步，对时尚市场进行调查，推陈出新。

一个品牌要想成为常青树，品牌质量固然重要，但是更重要的是找准市场定位，把握消费心理，紧随时代的发展步伐，过于“矫情”的品牌是无法得到群众的支持的，只有亲民才能拥有更广阔的天地。