开业14年的悠唐购物中心正在经历大变革。近日，记者走访悠唐购物中心看到，场内大多数快时尚品牌基本换为轻餐、咖啡及运动品牌等。悠唐相关负责人透露，此轮调整将更改项目定位，客群也将瞄准以25-45岁为主的消费者。作为朝外商圈曾经的“领头羊”，悠唐如今在北京商业的存在感却日渐弱化。想要在竞争日趋激烈的朝外商圈找准定位，悠唐购物中心还需紧跟整体朝外商圈新定位和改造方向做出迎合。

打造社交场

悠唐购物中心从“快时尚集聚地”跳脱出来，想成为北京新“社交场”。记者在走访时发现，该商场负一层至五层有多处围挡，商场二层的零售服饰区域也在进行品牌调整。虽尚未公布具体的调整品牌，不过，曾经作为悠唐购物中心主力店引入的ZARA、PULL&BEAR等多个品牌已在近些年的调改中撤出。

据悠唐购物中心相关负责人透露，此次大面积围挡的背后，将有一批新的符合当下消费的品牌入市。

大量品牌更迭，悠唐购物中心的定位也发生改变。如今，悠唐购物中心新定位为“U氧慢活的城市社交场”，主打偏向舒缓、健康的生活方式，将引入新零售品牌。该项目也将辐射客群从过往22-35岁的新兴白领调整为25-45岁的消费者。

“本次调改在今年8月份就已陆续开始，将从项目主力店入手进行调改，除品牌调整外，还将对商场外立面进行改造。”上述负责人介绍。

此外，发力儿童业态仍是悠唐购物中心的一大方向。据介绍，未来悠唐购物中心将陆续引入具有小众特色零售品牌，并加码儿童业态，打造悠唐专属儿童体验，融入可交互装置，增强互动性。

上述相关负责人介绍，悠唐购物中心的改造将在不闭店的情况下分期进行，其中初步改造将在明年年初完成，三个区域的整体改造将在未来三年内完成。

革新难以破局

作为北京夏奥会后第一批入市的购物中心，悠唐购物中心可谓是见证了北京商业十余年的发展变迁。在北京商业进入“购物中心”时代后，悠唐购物中心是年轻人必去的“打卡地”。尤其是丰联广场的地位被后起之秀所替代时，悠唐购物中心的入市更被视为能够解开朝外商圈魔咒的“救命稻草”。

但随着CBD商圈、三里屯商圈的兴起，朝外商圈逐渐淡出主流商圈的行列，悠唐购物中心的地位也逐渐被三里屯太古里、北京SKP、朝阳大悦城等商业项目所取代。此外，同商圈内侨福芳草地、世贸天阶等项目入市也对悠唐购物中心造成一定冲击。

为此，悠唐购物中心也曾多次调改以满足商圈客群需要。如悠唐购物中心曾引入包括楽楽茶LELECHA、辣卤世家、温野菜日本涮涮锅在内的多家网红餐饮品牌。在2021年，悠唐购物中心加速内外转型，完成了约33%的店铺调整焕新，新增3C电子类、体验类等业态，调改、引入大量首店、旗舰店。

历次调改中，餐饮一直是项目的重点调改业态。类似此次对商场定位进行更换、品牌格调调换、外立面改造这样大规模焕新，对于悠唐购物中心来讲可谓“破釜沉舟”。

据上述负责人透露，改造后悠唐购物中心楼层布局依旧类似大众购物中心，但品牌招商层面会切入小众、文创、网红餐饮、剧本杀等体验感更强的商家。

朝外亟待崛起

作为兆泰置地旗下北京首座商业项目，悠唐购物中心自入市以来一直备受关注。悠唐购物中心在享受朝外商圈红利的同时，也应为助推商圈提质贡献力量。

中国百货商业协会秘书长杨青松表示，朝外商圈多为白领客群，悠唐购物中心将辐射客群更换至25-45岁客群，有助于同商圈内其他商业项目形成差异化发展，也能更好满足商圈内多种消费需求。

据公开资料显示，朝外商圈常驻办公人群25万人、商旅客群5万人，临近地铁站每日客流量共计超60万人次。2022年，朝外大街街区更新项目正式启动，朝外片区将被打造成为“北京特色UIC——城市活力创新中心”。

“朝外商圈虽有多个商业项目，但大多数项目无法承接商圈客流大量的餐饮需求。”杨青松坦言。其中，THE BOX朝外面向年轻客群，场内多为轻食类餐饮，侨福芳草地内的餐饮品牌也多以商务餐饮为主，这些项目无法同时满足商圈多元客群的餐饮需求。“悠唐购物中心如在发展餐饮业态的基础上，对零售业态做出符合客群需求的调改，或能为朝外商圈注入新活力。”杨青松认为。

中国商业地产工作委员会主任郭增利也认为，悠唐购物中心可以对周边客群进行充分考察，从目标人群到设计风格到品牌IP做出新型的细分组合，力争形成符合不同购物中心特点的细分主题，或许能够在一定程度上为悠唐购物中心带来新的发展增量。同时，为搭配儿童业态的引入，悠唐购物中心可通过增设儿童品牌等配套组合商户，推动形成“品质+服务”的供应链条。