运动细分品类品牌的快速崛起正在改写运动品牌的格局。昔日的老牌综合运动品牌耐克陷入业绩增长停滞的挑战中。

6月27日，耐克发布2024财年第四季度和全年财务业绩，这家全球知名的运动品牌下调了全年业绩指引，并预计本季度销售额将大幅下降10%。耐克发布的最新财报显示，耐克第四财季实现营收126.06亿美元，低于市场预期。同时预计2025财年收入将下降个位数百分比。

业绩报告显示，耐克2024财年全年营收514亿美元，同比微增0.3%。与去年16%的增速相比，耐克在2024财年的营收增速出现大幅下滑。

耐克首席财务官马修·弗伦德表示，公司下调了业绩预期，原因是公司面临在线销售放缓、经典鞋类特许经营计划减少、大中华区“宏观不确定性增加”以及耐克各市场“消费趋势不均衡”等问题。公司还预计，随着公司缩减创新规模并减少特许经营，批发商的销售速度也将放缓。

耐克业绩增长陷入停滞以及对未来的预期下降，引发了股价的暴跌，年报公布当天，耐克股价暴跌19.98%，收盘报75.36美元，创下2001年以来最大单日跌幅，市值蒸发约284.1亿美元。

各大投行下调了耐克的目标价，瑞银将耐克目标价从125美元下调至78美元。该行研报指出，耐克的基本面趋势“比我们意识到的要糟糕得多，其业务需要进行重大调整。”摩根士丹利研报则指出，“虽然耐克正在进行战略变革，但近期的业绩表现却充斥着季度业绩不佳和业绩指引削减。”

大中华区是耐克为数不多业绩符合预期的市场。财报显示，耐克大中华区2024财年营收75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长。不过在中国市场，耐克面临的挑战正在逐步显现，耐克内部也意识到这种趋势。

耐克首席财务官马修·弗伦德在与分析师的电话会议上表示，中国市场的“前景较为疲软”，并表示，如果不是中国市场天猫提前开始该地区的 618 购物假期，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。“中国市场仍高度重视促销活动，我们将继续谨慎管理耐克及其合作伙伴的库存，”

服装行业分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国网财经记者表示，中国运动市场也从综合性向细分化多元化场景转变，这都给耐克带来了一定影响，本土运动品牌以及以Lululemon为代表的细分运动品牌给耐克带来不小冲击，此外户外运动品牌的崛起也极大分流了耐克的市场。

程伟雄指出，耐克原来是以特许连锁经营的模式为主，在应对中国市场全渠道营销变化中，耐克并没有及时跟进，存在很大改良空间。“中国市场的消费分级特别明显，新的中等收入群体都有中高端品牌的需求，包括运动细分品牌的崛起对耐克这种全品类的综合性品牌也是一个挑战。”

伴随着业绩预期下调，耐克开始致力于削减成本。去年 12 月，耐克宣布了一项广泛的重组计划，旨在在未来三年内削减约 20 亿美元的成本。随后，耐克宣布将裁员 2%，即裁员 1500 多人，以便投资于跑步、女装和乔丹品牌等增长领域。