最近不太理想的理想汽车选择官降。4月22日，理想汽车宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。其中，理想L9全系车型以及L8、L7的Ultra版本、Max版本均降价2万元；L8、L7的Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA则降价3万元，起售价为52.98万元。不过，近日刚刚发布的理想L6车型并未参与本次降价。

今年3月1日，理想2024款L系列车型与MEGA一同上市，而上市不足2个月便选择官降并不多见，在外界看来，理想降价也实属无奈。从销量上来看，尽管今年L系列换新并推出纯电车型，但四款车型的销量并不乐观。数据显示，今年3月理想汽车交付量为2.9万辆，同比增长39.2%。而去年仅凭三款车型，理想汽车月交付量曾一度突破5万辆。此前，理想汽车制定今年冲击80万辆的年销目标，这意味着月销量需超6万辆，但目前其单月销量相差甚远。3月21日，理想汽车发布公告称，下调今年一季度车辆交付量预期，从之前的10万—10.3万辆下调至7.6万—7.8万辆。

事实上，头顶理想汽车首款“纯电”“MPV”双标签的MEGA正式上市，售价达55.98万元，但随即MEGA便陷入“外观争议”“订单量未达预期”等旋涡。平安证券研报提到，理想MEGA上市后，理想终端的销售资源向MEGA大量倾斜，挤占了L系列的销售资源，导致销量主力L系列订单转化下降。

对此，理想汽车CEO李想在一封内部信中也提到，由于理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少服务L系列用户的时间和精力。理想汽车表示，由于过分关注销量和竞争的问题，让原本公司最擅长的用户价值和经营效率显著下降。接下来理想汽车将降低销量预期，回归健康的增长，聚焦用户而非竞争。回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。

值得一提的是，除理想汽车内部问题外，不断内卷的汽车市场也给了理想汽车不小压力。今年3—4月，汽车市场价格战不断。作为理想汽车竞争对手的问界也采取限时降价促销，来吸引消费者。鸿蒙智行App显示，今年4月1日起，问界新M7入门版车型——M7 Plus大五座后驱版售价由24.98万元下调2万元至22.98万元，问界新M7 Max五座后驱智驾版由28.98万元调整为27.98万元，同时依旧赠送科技舒享包。起售价30.98万元的新M7大五座Max四驱智驾版也降价1万元，起售价调整至29.98万元。

此外，理想汽车降价前一天，特斯拉在华宣布全系降价1.4万元。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，近两年新能源汽车品牌、产品不断推新，让市场竞争再度升温，除在产品新能源、研发上竞争外，价格更是成为抢占市场份额最常见的竞争行为。

面对市场竞争，任何一位车主对理想汽车都很重要。因此，本次降价的同时，理想汽车还承诺为2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA的已购车主提供现金回馈。据相关统计，今年3月理想L7销量为1.08万辆、理想L8销量为6392辆、理想L9销量为8595辆、理想MEGA为3229辆。按此计算，L“789”三款车型补贴将达4.63亿—5.15亿元，MEGA补贴为9687万元，理想汽车整体向已购车主返现总额为5.5亿—6亿元。

不过，资本市场对于此次降价的反馈并不明显。4月22日，理想汽车股价一度跌破100元，跌幅超6%。