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豪华车市场震荡 “BBA”集体退出价格战

2024年07月23日 来源:证券日报

进入2024下半年,国内车市价格竞争愈发激烈。近期,在各家车企疲于以价换量之时,“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)三大一线豪车品牌,纷纷选择退出价格战。

对此,7月21日,华晨宝马CEO戴鹤轩回应《证券日报》记者表示:“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的,公司会与上下游的伙伴保持密集讨论,研究可持续的商业模式,以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱,能够‘活到未来’。”

今年上半年,奔驰在华累计交付新车超35.26万辆,同比下滑了6.5%。宝马(含MINI)上半年在中国市场销量为37.59万辆,同比下滑4.2%,而全球销量则为增长2%。

在销量持续下滑的形势下,众多传统高端汽车品牌纷纷选择前所未有的降价策略。大搜车智云平台数据显示,今年5月份,豪华品牌折扣率较高,北京奔驰、一汽奥迪折扣率分别为18.6%、26%;沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。

鉴于豪华车市场震荡和国产品牌带来的巨大冲击,今年5月底,宝马给所有经销商门店发函称,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。近日又有传闻称,由于价格战导致门店亏损严重,宝马计划从7月份通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。

宝马中国在接受《证券日报》记者采访时表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

“定义价格本身是复杂的,涉及供求关系、产品内涵、软性价值以及硬性价值、情绪价值等。但一个关键的要素是企业不能长期亏损,否则企业活不下去,给产品提供的售后服务就无以为继。”戴鹤轩表示,“至少应当在商业模式上具备可持续性才行。”

中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏认为,对于豪华品牌而言,以价换量完全是“自戕”行为,薄利多销带来的收益不仅对整体盈利帮助有限,同时还会严重影响品牌口碑,这也解释了为何“BBA”在跟随价格战不久之后选择“紧急刹车”。对于豪华车品牌而言,如何在价格竞争和品牌价值之间找到平衡,将是未来发展的关键。

乘联会秘书长崔东树对《证券日报》记者表示,车企参加价格战,需要有框架体系支撑,如老车型降价到底后,马上推出新车型顶起价格体系。若只是贸然一路跟降,最后将对品牌造成巨大打击,不利于车市稳定和品牌的长远发展。

责任编辑:蔡媛媛
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