2026年美加墨世界杯正酣，一首改编的《哈兰德之歌》魔性广告刷屏海内外，网红、明星接连玩梗带火了国货品牌王老吉。哈兰德反差出圈的背后，是王老吉国际化的关键布局。早在2023年，王老吉便创立英文品牌WALOVI，进军海外市场。此次王老吉签约哈兰德正值挪威队时隔28年重返世界杯，意在强化欧美及东南亚主流消费人群对WALOVI的国际认知。分析人士指出，国内凉茶行业进入“存量博弈期”，王老吉借助体育和明星营销能快速提升海外知名度，但也要避免过度透支赛事IP。

凉茶谋出海

2026年6月8日，本次美加墨世界杯开幕前夕，挪威球星哈兰德就在社交媒体发布视频，正式官宣出任王老吉WALOVI全球品牌代言人。视频一出，引发全网玩梗热潮，网友们自发二创表情包、短视频，在社交平台刷屏。截至6月16日，相关话题在微博热度接近一亿。

今年是哈兰德职业生涯首次征战世界杯，作为身价并列世界第一的超级巨星，他的每一次出场、触球、射门，都将成为全球焦点，也会带动王老吉WALOVI品牌进入欧美球迷视野。

作为史上首次三国联办且扩军至48支球队的赛事，2026年美加墨世界杯的“吸金”能力达到新高度。根据国际足联官方公布的数据，本次美加墨世界杯在全球范围内的累计收视人数预计将突破55亿人次，较2022年卡塔尔世界杯的50亿人次增长约10%，其中亚洲市场的增长贡献率预计超过40%。国际足联预计，本次美加墨世界杯四年赛事周期的总收入将达到130亿美元，较卡塔尔世界杯周期增长72%。

这不是王老吉首次出海，其2023年创立英文品牌“‌WALOVI”‌，2024年产品进入全球150余国。在美国，王老吉‌WALOVI产品已正式进入美国主流渠道Costco，以及H Mart等连锁超市，电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。在东南亚，2026年5月，王老吉‌WALOVI推出本土化罐装产品。

王老吉‌WALOVI在东南亚市场增长显著。王老吉国际公司副总经理王建立表示，“自2021年加速布局越南市场以来，王老吉在当地实现快速增长，年复合增长率达95%，成为东南亚市场的重要增长引擎”。

据介绍，2026年，王老吉WALOVI计划面向全球60至80个国家和地区拓展合作伙伴，业务网络进一步延伸至南美、非洲、中亚等新兴市场。

豪赌年轻化

王老吉出海的同时，中国凉茶市场正经历结构性重塑。

据艾媒咨询《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》，2025年凉茶市场规模达‌255亿元‌，行业进入“存量博弈期”，增长动力从渠道扩张转向价值创新。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“国内凉茶市场规模触顶、增长放缓，在无糖茶、新茶饮、功能饮料分流年轻客群的情况下，品牌亟须海外市场对冲国内增量瓶颈，这也是其重金签约球星、推出海外独立品牌的核心动因”。

作为上市公司白云山旗下核心大单品，王老吉近年来业绩呈现“冲高回落、企稳微增”态势。2023—2025 年，王老吉实现营收分别约为100.13亿元、87.64亿元和87.86亿元，实现净利润分别约为14.6亿元、11.04亿元和12.02亿元。

2026年2月，方达锋接任王老吉董事长后，将“年轻化破圈”列为王老吉核心战略，试图打破凉茶饮料的季节性和功能边界短板。

今年4月，王老吉斥巨资冠名国民综艺《奔跑吧》第十四季，相关话题引发关注。同时王老吉在产品端发力，推出“王的荔汁”、椰柔椰汁等新品，并签约新生代艺人孟子义作为代言人。‌‌‌‌‌‌

此次借世界杯签约哈兰德的营销布局，本质上也是王老吉应对国内增长压力的一次重要尝试。

不过，中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，“不同区域的世界杯关注度差异带来营销效率问题，这意味着王老吉在欧美市场的体育营销受众覆盖面天然受限。同时，海外饮料市场的竞争早已十分成熟，不管是可口可乐、百事可乐这类国际巨头，还是各个区域的本土饮料品牌，都已经占据了稳定的市场份额，王老吉WALOVI作为新品牌，不管是渠道铺设、营销投入还是本土化运营，都需要付出一定的成本”。

实际上，美国本土民众对世界杯的热情并未如预期般高涨。数据显示，美国民众中仅有14%的受访者对世界杯非常关注，66%的受访者表示不太关注赛事。

此外，不同区域对凉茶的接受度存在差异。浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，“东南亚有凉茶消费基础，易于拓展。但欧美市场碳酸饮料和能量饮料主导，凉茶口味接受度需长期培育。不同地区都有较强势的本土饮料品牌，王老吉WALOVI还需解决跨文化营销中的语言和法规适应问题”。

避免透支赛事IP‌

王老吉签约哈兰德，并不是孤立事件，而是中国饮料品牌出海战略的缩影。今年以来，东鹏饮料旗下“补水啦”官宣签约法国球星姆巴佩，瞄准电解质水赛道；蒙牛、元气森林等也在加码体育营销，相关热度频频出圈。

苏商银行特约研究员付一夫认为，“2026年美加墨世界杯热度下，中国品牌频频出圈，主要是国内对世界杯的高关注度，品牌借全球球星代言可同时覆盖国内外市场。通过签约哈兰德、姆巴佩等顶级球星，利用其个人IP吸引年轻消费群体和海外粉丝，快速建立国际认知度。同时，世界杯赛事全球转播和社交媒体传播仍能辐射东南亚等新兴市场，实现低成本破圈和跨文化营销，为品牌国际化铺路”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“从产业角度来看，2026年美加墨世界杯对体育产业具备显著的结构性带动作用。在产业促进层面，世界杯有效激活了体育全产业链景气度，短期带动体育消费、品牌营销、跨境周边贸易、文旅服务全面升温，拉动资本市场对体育赛道的关注度。中长期来看，赛事落地的AI转播、智能场馆、数字化版权运营等新技术，会持续沉淀应用于职业体育领域，推动行业向数字化、科技化升级。此外，扩军让更多国家参与赛事，拓宽了全球足球受众基础，夯实了体育产业的底层消费与参与人群”。

朱丹蓬进一步表示，“行业发展仍需警惕多重风险。如要规避过度商业化问题，避免透支赛事IP公信力。对全球体育从业者而言，不能只盯着一届赛事短期营收数据，更要借鉴其存量场馆运营、数字化版权拆分的成熟经验，同时守住体育本源、平衡多方利益，才能把顶级赛事的一次性热度，真正沉淀为体育产业可持续的长期增长动力”。