“SK-II预计在一两个季度后将回归增长。”宝洁管理层曾在2024财年的电话会议中如此保证。新财季来临，SK-II没有回归增长，宝洁业绩也依然不及市场预期。2025财年第一季度，宝洁净销售额、净利润双下滑，不及市场预期。这一季度，SK-II依旧被点名，其在中国市场的疲软成为宝洁业绩下滑的主要因素之一。而SK-II在中国市场的疲软已经成为常态。

“在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长；中国应该像被其他成熟市场一样对待，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。”这是在2024财年业绩电话会议上，宝洁管理层对于中国市场给出的判断。不过，就目前情况来看，宝洁任重道远。

五年来首次下滑

“本季度的营收相对较弱，中国和中东的疲软也拖累了业绩。”宝洁首席财务官Andre Schulten坦言新财季业绩的不佳。

2025财年第一季度，宝洁净销售额为217.37亿美元（约合人民币1543.82亿元），同比下滑1%；净利润为39.59亿美元（约281.18亿元），同比下滑12%，不及市场预期。净销售额的下滑成为宝洁近五年来的首次，而净利润方面，2023财年、2022财年，宝洁一直都呈现下滑的状态。

从宝洁旗下美容护肤、理容、健康护理、纺织及家庭护理、婴幼儿和女性护理五大部门销售情况来看，其高增长已不复存在。新的财季，宝洁美容、婴幼儿和女性护理业务板块为负增长；理容业务净销售不变。健康护理业务销售额与去年同期相比增长了2%；纺织及家庭护理部门为宝洁营收最大的支撑部门，该部门销售额达77.1亿美元（约547.59亿元），同比增长1%。

对于业绩表现不及市场预期，宝洁再次点名SKII。根据财报数据，宝洁旗下的美容护肤板块的业绩同比下滑幅度最大，该部分净销售额为38.92亿美元（约276.42亿元），同比下降了5个百分点。宝洁方面称：“美发护理业务有机销售额实现了较低的个位数增长，但部分增长被大中华区销量的下降所冲抵。”美容板块下滑的关键是SK-II的下滑。“护肤品有机销售额下降了20%以上，原因是销量下降和超高端品牌SKII销售额下降造成的不利组合。”宝洁方面提道。

实际上，宝洁在多季度财报中提及SK-II拖累了整体业绩，与此同时，SK-II所在的美容板块也在多季度成为增长最慢的部门。SK-II作为宝洁旗下为数不多的高端美妆品牌，牵一发而动全身，SK-II的盈亏直接影响着宝洁的业绩。

神仙水跌下神坛

SK-II是宝洁在高端美妆领域的一张王牌，曾经被冠以神仙水的称号。在宝洁美妆业务中，SK-II占据着重要席位。

可以说在2020年之前，SK-II是宝洁业绩增长的“功臣”。自1998年入华后，SK-II凭借对产品采用的半乳糖酵母样菌发酵产物主打成分以及冠以产品“神仙水”概念的宣传营销，迅速成为高端护肤领域的翘楚，一度成为宝洁的增长引擎。

公开数据显示，2012年，SK-II首次成为宝洁旗下年销售额达到10亿美元规模的品牌，成为“当家一姐”。尤其是在2017年前后，SK-II凭借着《她最后去了相亲角》的广告宣传，一度成为年轻化最成功的高端美妆品牌。在2018财年年报里，宝洁提到SK-II已经连续15个季度销售额增速超过20%，这一年，SK-II销售额增长了30%。

好景不长，自2021财年开始，宝洁连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。譬如在2024财年二季度财报中，宝洁提及“SK-II在大中华区的销售额下降了34%”。2024财年财报中，宝洁提及：“美妆业务销售额同比增长3%。由于超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降冲抵了定价增长带来的增长。”

要客研究院院长周婷认为，随着中国品牌崛起造成的冲击，SK-II产品本身缺乏创新，再加上获客成本抬高等因素影响，SK-II在中国市场受到了一定的影响。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，对于宝洁而言，SK-II的价值，涉及宝洁总体定位。在全球角度，宝洁的定位更侧重在日用消费品领域，并非像欧莱雅和雅诗兰黛这样的美妆化妆品领域，在核心类目品牌价格上，也有较大的差异。对于宝洁而言，化妆品类目的品牌并不多，在中国市场主要是Olay和SK-II。特别是SK-II，是唯一有竞争力的产品，因此在化妆品领域，具有代表性和战略性价值。

“宝洁在高端消费领域并不具备优势，只能寄希望于SK-II这样的品牌。”周婷补充道。

市场需要重新定位

与其说宝洁是一个美妆公司，倒不如说当下的宝洁更倾向于是一个个护公司。网友调侃，宝洁的个护比美妆做得好。从业绩情况来看确实如此，第一季度，宝洁的织物和家庭护理产品（包括汰渍洗衣粉）在销量增加的情况下表现超出预期，抵消了一部分的下滑。在洗护领域，无论是从家庭护理品牌汰渍还是洗护品牌海飞丝等知名度颇高的品牌来看，宝洁都有着自己绝对的竞争力。但宝洁的野心并不在于此。在洗护领域与联合利华较量的同时，宝洁更想在高端美妆领域多分一杯羹。

基于此，面对频频下滑的SK-II，宝洁大概是有些着急了。

2024年，宝洁对SK-II进行大张旗鼓的改革。今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。从1957年成立之初到如今，SK-II的SKU也不过才20多个。同时，SK-II签约莫文蔚进行宣传推广。另外，在9月底，SK-II在海南免税城开出了全球首家免税旗舰店。

SK-II相关人士对北京商报记者表示，在渠道端，SK-II在2024年不断迭代线上线下渠道，在线下全新升级百货柜台，在线上则玩起了无明星、全素人、无底妆的“品牌自播”；在营销上，SK-II在今年三八节“越大越不Zhuang”的策划引发热议，持续保持在女性议题上的引领等。

今年的宝洁确实放开了手脚。在2024财年第四季度（2024年3—6月），宝洁投入了大规模的广告费用进行营销宣传。据透露，在截至6月30日的这一财季中，宝洁的营销再投资使广告支出比去年同期增加了约6亿美元。

宝洁管理层对外表示：“我们正在努力以最有效的方式扩大覆盖面，让更多的消费者了解我们的产品和我们为他们带来的益处。目前，我们仍在努力，这需要一些时间。”

就像宝洁管理层曾坦言的，中国市场已经成熟，高增长时代不再，需要重新定位。

周婷表示，前几年的市场是增量市场，市场还有空间，只要产品好，敢投入就可以获得好销量，大家都在跑马圈地。但是现在市场已经进入存量市场阶段，想增长只能抢别人的客户，品牌需要专业化精细化运营，以及不断创新产品，提供更好的消费体验。

事实上，不只是宝洁在中国市场的高增长时代结束，像欧莱雅、雅诗兰黛等都面临着高增长结束的情况。“国际美妆品牌在中国越来越难，除了市场原因，社交场景减少导致化妆品市场相对萎缩。当然，也有竞争原因。中国品牌的崛起和国际奢侈品牌的疯狂入局，以及品牌大众化导致品牌价值降低，缺乏产品创新能力和较慢的市场反应速度等，国际美妆品牌的日子不会太好过。”周婷说道。