价格战或许不是最好的方法，但一定是见效最快的方法。近日，全球第二大上市时装零售商H&M发布2024财年第二财季报告，销售额、利润都实现了一定的增长，但不及预期依旧让投资者不看好。

根据财报数据，截至5月31日的第二财季，H&M销售额增长3%至596.1亿瑞典克朗（约合人民币409亿元），利润增长49.7%至71亿瑞典克朗（约合人民币49亿元），低于分析师预期的73.7亿瑞典克朗。2024上半财年，H&M净销售额同比增长0.7%至1132.74亿瑞典克朗。

由于业绩不及预期，发布业绩当日收盘，H&M股价较上一交易日下降近13%。&M方面透露，6月销售额预计出现下滑，同时也表示2024年全年营业利润率达到10%的目标仍然存在一定的挑战。

H&M的担忧不无道理，近两年，快时尚品牌的发展颓势愈加明显，尤其在中国市场。根据财报数据，2024财年第二财季，H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，是唯一销售额下降的地区。与此同时，H&M线下渠道近两年也不断出现关店情况。

根据历年财报，2019年2月底，H&M中国门店数量曾达535家。到了2021年11月底，H&M在中国的门店数量降至445家。而到2024年初期，H&M对成熟市场的渠道优化仍在持续。

事实上，不只是H&M面临着这些困境，同为快时尚品牌的Zara也在不断进行关店。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，不管是Zara还是H&M，关店都有一个共同的原因——门店对消费者吸引力减弱甚至出现亏损。“当位置不理想，吸引消费者能力不够时，部分门店便会出现经营不善甚至亏损的情况。这种情况下，对于Zara或者H&M来说，关闭经营不善门店，重新布局是一种可行性战略。”

“过去快时尚品牌依靠快速更新迭代的产品和渠道网络优势获得发展，但是这种发展在短视频平台崛起后几乎没有优势。中低价格的服饰产品份额被线上平台抢去一大部分。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

H&M、Zara等快时尚巨头陷入颓势的同时，更低价、更快速的新品牌在迅速崛起。

成立于2008年的快时尚品牌SHEIN近两年迅速在快时尚领域占据一席之地。公开数据显示，在2022年，SHEIN已经以290亿美元的年销售额超过了Zara，根据估算，SHEIN的这一数据预计在2025年将达到585亿美元，超过H&M和Zara的年销售额总和。

SHEIN崛起的关键是低价。据了解，其平台上的60多万种产品，平均单价仅为7.9美元。即使SHEIN美国网站上女性连衣裙的平均价格在2023年中上涨了28%，达到28.51美元，也依然低于H&M、Zara等竞争对手。

另外，曾经H&M、Zara引以为傲的一周左右的上新速度在如今变得平常。譬如快时尚品牌UR从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期。太平鸟女装上新周期仅约1.3周；SHEIN的上新周期甚至被压缩在3天左右。

程伟雄表示，H&M、Zara作为快时尚品牌，曾经价廉物美，但在当下，H&M、Zara的这种优势已经不在，随着线上线下互联互通，尤其是各品牌柔性快返供应链能力的提升，不论是在上新还是快速模仿款式设计等方面，都是当下的H&M、Zara比不上的，这也就导致了H&M、Zara市场被挤压，发展显现颓势。

面对加剧的竞争，H&M选择了降价。据了解，H&M集团计划在下半年提供更多折扣。伍岱麒表示，快时尚品牌为了获得竞争优势，降低库存积压，快速回笼资金，通常不得已采用价格战的形式。但这种方式只能在短期内帮助企业，而无法成为企业的竞争优势。如此做法，长此以往，对品牌有着一定的负面影响，譬如加深在消费者心中更低端的定位形象、产品毛利进一步下降等。如果企业门店利润无法支持长期发展，则可能面临关店、市场萎缩的局面。

Zara则选择了另一条路。此前，Zara母公司对外透露称，将加大对平价品牌Lefties的投资。据了解，该品牌主要特点为产品单价低，譬如15.38英镑的牛仔裤、6.83英镑的连衣裙、5.12英镑的手袋等。

就业绩相关问题，记者对H&M进行采访，但截至发稿未收到回复。