曾火爆一时的神仙水正在走下神坛。4月15日，记者获悉，上海多家商场SK-II专柜已经撤柜，另据知情人士透露，SK-II接下来将在全国范围内开始撤柜。官方对于撤柜消息以及相关原因没有给出正面回复，仅表示，不方便回应。当核污水事件影响尚未消除，SK-II成为宝洁财报中的业绩拖累……市场端关于SK-II的消息不像是空穴来风。

上海两家SK-II撤柜

“去年底就已经撤了，具体原因不太清楚。”当被问到有关SK-II情况，上海静安寺久光百货商场工作人员这样说道。

久光百货，在不少消费者眼中有着非常日系化标签，而主打日系化妆品牌的SK-II撤出，让市场察觉出一丝不一样。

无独有偶，根据上海梅龙镇伊势丹商场工作人员的说法，上个月该商场SK-II专柜也已经撤出，具体原因同样“不清楚”。据不完全统计，近一年以来，上海地区至少关闭了5家SK-II专柜，其中包括巴黎春天浦建店、五角场店、太平洋百货、伊势丹等多家商场。

记者搜索发现，目前上海有10家SK-II专柜正常营业，根据公开数据，此前上海SK-II专柜数为18家。按照上述两个数据来看，也就是说，SK-II在上海地区几乎撤掉了三分之一的专柜。

就撤柜相关问题，记者对宝洁官方进行采访求证，其相关负责人表示：“处于财报发布前期的静默期，不方便回应。”官方未给出明确回应，但据知情人士透露，今年SK-II还将在全国范围内继续撤柜。不过，记者致电北京多家SK-II专柜了解到，北京地区尚未出现撤柜情况。

产业观察家洪仕斌表示，SK-II的撤柜可能与中国化妆品市场竞争环境发生变化有关。本土化妆品品牌逐渐成熟并分割市场份额，国际美妆品牌加大中国市场投资抢占份额，SK-II面临的市场竞争环境既复杂又多变。“这样的市场情况给SK-II带来销售和市场份额被分割的压力，如果SK-II不能通过调整营销战略有效地吸引和留住消费者，撤柜可能会成为一种选择。”

成为业绩拖累

从光芒万丈到跌落神坛，SK-II也难躲过品牌发展周期中的衰退期。

根据宝洁此前发布的2024财年二季度报告，宝洁净销售额为214亿美元（约合人民币1541.61亿元），同比增长3%；净利润同比下滑11.8%至34.68亿美元（约合人民币249.83亿元）。其中SK-II所在的美容部门成为增长最慢的部门，仅获得1%的增幅。宝洁在财报中将其归结于“包含SK-II品牌在内的皮肤及个人护理品类销量下滑，导致有机销售额下降至中个位数”。

SK-II的这种下滑在中国市场更为明显。财报数据显示，2024财年二季度，SK-II在大中华区的销售额下降了34%。

这样的数据在消费终端有所体现。从市场层面，SK-II在中国市场已经没有之前的火爆。从2017年被种草神仙水到如今，木子不知不觉成了SK-II资深用户。用木子的话说，七年坚持用一个品牌产品，一个是自己太懒了不想重新对比找产品；另一个是产品用着还不错。不过，最近的木子忙了起来。“没办法，核污水这事实在不能让我视而不见，再懒也得动起来了，寻找SK-II平替。”

在小红书、微博、抖音等平台，有不少像木子这样SK-II产品老用户表示在寻找平替，不敢用SK-II。

根据公开数据，2022年全年，SK-II在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比下滑1.3%。

SK-II这种改变更多来源于“核污染”的质疑。2023年6月期间，SK-II因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者质疑产品安全性。随后在2023年8月，日本进行了第一轮核污水排放。面对生产地核污染事件，宝洁官方作出回应：“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。在日本生产或运往国外的SK-II产品是可以安全使用的。”但消费者并不买账，SK-II在中国市场一度陷入卖不动的境地。

高端市场或受冲击

在宝洁美妆业务中，SK-II占据着重要席位。据了解，宝洁旗下分为美容、男士理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿女性和家庭护理五大部门，虽然SK-II所在的美容部门并非宝洁营收的主要贡献者，但SK-II却以单枪匹马的姿态撑起了宝洁在高端美妆界与雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头同台竞争的地位。

可以说在2020年之前，SK-II是宝洁业绩增长的“功臣”。自1998年入华后，SK-II凭借对产品采用的半乳糖酵母样菌发酵产物主打成分以及冠以产品“神仙水”概念的宣传营销，迅速成为高端护肤领域的翘楚，一度成为宝洁的增长引擎。

公开数据显示，2012年，SK-II首次成为宝洁旗下年销售额达到10亿美元规模的品牌，成为“当家一姐”。尤其是在2017年前后，SK-II凭借着《她最后去了相亲角》的广告宣传，一度成为年轻化最成功的高端美妆品牌。在2018财年年报里，宝洁提到SK-II已经连续15个季度销售额增速超过20%，这一年，SK-II销售额增长了30%。好景不长，自2021财年开始，宝洁连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。

抛开SK-II，宝洁在美妆护肤领域能叫得出名字的只剩下OLAY。近一年以来，OLAY的发展势头不小，根据2023年天猫“双11”抢先购活动期间品牌累计支付GMV排名，宝洁旗下品牌OLAY以总排名第八的成绩上榜。该品牌的明星单品第4代小白瓶收获月销量60w+ ，但单品定价在500元以下定位中端市场的OLAY弥补不了宝洁在高端市场的缺失。

高端美妆市场，除了SK-II，宝洁再无棋子，而SK-II在产品创新迭代方面，除了“神仙水”“小灯泡”“大红瓶”这几款较受欢迎的大单品外，再也没有推出能代替的新品，而随着消费者需求不断改变，不变的“神仙水”正在逐渐走下“神坛”。

面对SK-II销售疲软，宝洁选择涨价。据不完全统计，自2018年以来，SK-II进行过四次涨价。而在2023年2月期间，SK-II发布涨价通知，涨幅达12%，为近五年最高。2024年初，SK-II再一次进行了涨价。不可否认的是，涨价确实有好处。2024财年二季度，宝洁美容部门销售额获得1%的增长，其中部分下滑被产品涨价所抵消。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，SK-II作为宝洁在高端市场的重要品牌，销售额的下滑无疑会对其整体业绩产生负面影响。这不仅影响到宝洁的盈利能力，还可能对其在高端市场的地位造成冲击。从当前整个高端化妆品市场来看，宝洁虽然仍具有一定的竞争力，但面对众多国内外品牌的挑战，它也需要不断调整战略、优化产品线、提升品牌形象，以保持其在市场的领先地位。